Avec un sens réel de l'actualité, la Société Industrielle a prisl'initiative d’organiser, dans son local du Bureau des Finances, uneexposition consacrée à la publicité commerciale. Cette exposition, pourlaquelle on a fait appel à tous les curieux et à tous lescollectionneurs, se divise en deux parties : une section rétrospectiveparisienne et rouennaise qui ne sera pas la moins intéressante, et unesection moderne actuelle, réunissant les mille formes que revêt lapublicité actuelle, la déesse aux cent voix ! Depuis le commencement dumonde, tout est, en effet, publicité. Nabuchodonosor, par exemple,inscrivait son nom et sa firme sur les briques de son pays etl'obélisque de Louqsor sur la place de la Concorde, proclame les vertuset les actes d'un pharaon comme Rhamsès III, qui soignait sa réclameélectorale !


Vraisemblablement, la première forme de la publicité marchande, fut le Cri, l'annonce de vente existant encore aujourd’hui, par nos rues etnos places. Au moyen-âge, on le voit par les Cris de Paris quiremontent au XIIIe siècle tout se crie, les victuailles, les oublies,le vin à certaines heures, et même des petits livrets de complaintes,comme le prouve le cri « Qui veut des Nouëls ? » Avec l'introduction del'imprimerie, rapidement répandue, apparaît la réclame imprimée à grandnombre et parfois glissée sous forme de petits papiers, comme nos «prière d'insérer », dans les livres destinés aux étudiants del'Université de Paris. On a retrouvé ainsi une feuille volante inséréepar un libraire et recommandant une Vie de Pierre Tartaret, publiéeen 1498, par Robert Macé, le célèbre libraire de Caen, dont il n'existeplus aujourd'hui que quelques exemplaires rarissimes, notamment un à laBibliothèque municipale de Rouen. Cette réclame pour les livres,introduite subrepticement dans les livres de classes,  est bienune idée de libraire bas-normand !

Est-ce quelqu'autre de nos concitoyens qui a inventé aussil'utilisation de la « carte à jouer » manquée ? Toujours est-il qu'ilfut un temps où bon nombre de marchands, de gens faisant le commerce,de courtiers, inscrivaient leurs noms, leurs adresses, les produitsqu'ils vendaient, au revers des « cartes à jouer ». On y a trouvé — eton le verra dans cette partie rétrospective de l'Exposition, — desmentions de tous genres, des ordonnances de médecin, des facturescommerciales et même parfois des correspondances ou des avisparticuliers. N'est-ce pas là la première idée de notre carte postalemoderne, qui a obtenu un si [grand] succès ?

Apparaît ainsi avec les premières années du XVIIe  siècle, «l'affiche illustrée et même coloriée », grands « bois » largementgravés et qui servent d'annonces et d'affiches pour le recrutementmilitaire. En voici une qui représente, aux yeux éblouis du jeuneconscrit, un élégant cavalier du Régiment du Commissaire général deCavalerie, paradant sur un cheval fringant. L’affiche devaits’adresser aux gard normands, « A la belle jeunesse », car elle indiqueque pour s'engager, il faut s'adresser à un sieur Dubourg, en sa terrede Quincampoix. Ce procédé tentateur de l'affiche illustrée pour lerecrutement militaire, n'est pas encore abandonné et on se souvientqu’aux premiers temps de la guerre mondiale, le War office en éditade tous genres, entre autres une restée célèbre et qui montrait LordKitchener, le bras tendu, désignant du doigt un passant quelconque etlui enjoignait avec autorité : « Il faut défendre votre pays !»

Enfin Malherbe vint !... Enfin Renaudot, père de toute publicité et detoute réclame, apparaît avec la Gazette de France. Dans un de sespremiers numéros, dès le 2 juillet 1631, il fait un chaleureux élogedes Eaux de Forges, dont la vogue qu'on essaie de ressusciteraujourd'hui, fut si grande et si répandue à la cour et à la ville. AuXVIIIe siècle, la réclame, avec la carte-adresse, commerciale, revêt laforme la plus artistique, la plus délicate, la plus ingénieuse et laplus charmante qu'elle ait jamais eue depuis qu'on l'a inventée. Onfait appel alors à des dessinateurs de premier ordre et à des graveursd'un talent extrêmement adroit, qui se plient à toutes les demandes, àtoutes les inventions, avec un art raffiné et délicieux. Lacarte-adresse consiste alors en de véritables chefs-d’œuvre de goût etd'esprit. On en a des exemples dans les vitrines, où notre concitoyenM. le Dr Helot a exposé quelques-unes des cartes-adresses les plusréputées du XVIIIe siècle. C'est la propre carte d'adresse deCharles-Nicolas Cochin, imprimée en taille-douce par Simonneau ; puis,l'adresse de Stras, marchand joaillier du Roy, demeurant à Paris, quaides Orfèvres, Au Duc de Bourgogne, que Cochin a gravée, en 1735,d'après son propre dessin. Elle consiste en une sorte de cartel, oùl'on voit une Vénus, sur le bord de la mer, tenant des coraux, despierres précieuses et des bijoux, entourée  de tritons quifolâtrent sur les vagues. C'est certainement la première eau-forte dumaître, qui a signé d'autres adresses : celle de l'orfèvre Roberdeau,celle de Jombert, des ex-libris, des cartes d'invitation pour lesgrands bals parés de la Cour, et même un groupe de « Pantins etpantines » dessinés par Boucher. Voici encore la délicieuse adresse deChoffard lui-même, qui en a gravé et composé de fort jolies. C'est unesimple tablette, ombrée, en largeur. Au-dessus, un nœud de ruban ;au-dessous, une guirlande de fleurs épanouies avec son nom : Choffard, et l'indication bien pittoresque de son atelier : « Rue desCordeliers, » la première porte cochère, à droite, en entrant par larue de la Comédie-Française, chez un Sellier, à Paris. »


A Rouen, on suivit certainement ces exemples de cartes-adresses sirichement enjolivées et on en trouve quelques modèles parmi les Vieuxpapiers normands, recueillis par notre ami Raoul Aubé et commentés parlui, quand ils furent publiés dans la Société rouennaise deBibliophiles. A côté de « bois », comme ceux du chapelier Pezier : Ausoleil d'or, on rencontre des médaillons de style rocaille,enguirlandés de fleurs comme celui qui décore la carte-adresse del'orfèvre Lesaas, rue du Change : Au mouton qui fait la barbe au loup; comme l'adresse-annonce : Aux deux croix d'or couronnées del'orfèvre Delamare fils, où sur une console, reposent des piècesd'orfèvrerie, couverts, chandeliers, et, suspendus dans les rinceaux ducartel, des croix de procession, des crosses épiscopales, des calices,des encensoirs d'or ; comme celle d'un autre orfèvre-joaillier Desnosfils : A la croix d'argent, dans le même goût, gravée et inventée parLe Veau, le graveur rouennais. En voici encore d'autres : celle dumarchand-quincaillier Claude Falaise, Au vase d'or, « sur le quay deLuxembourg », d'une heureuse composition ; celle de Gouel, un autreorfèvre de la rue du Change, gravée par Jacque. Parmi les plusintéressantes et les plus ornementées de ces cartes-adresses normandes,il faut noter aussi une réclame de marchand d'instruments de chirurgie,gravée sur cuivre très finement par un graveur nommé Gouel et qui estune pièce très artistique, appartenant à M. J. Taurin ; on peut larapprocher de celle d'Alexandre Hure, garde marchand-mercier !

A M. Taurin appartient aussi une très curieuse affiche coloriée, dudébit de cirage Thillard, 19, rue Grand-Pont, avec une vue du magasinde vente et de l'atelier de fabrication.

Le début de la réclame, dit Raoul Aube, a été modeste dans notrerégion. Les premières annonces, directement insérées dans un coin du Flambeau astronomique, se retrouvent amplifiées dans les Annoncesde Normandie et les quelques petites feuilles que Rouen vit paraître audéclin du siècle.

Mais dès lors, ces insertions étaient avantageusement commentées, parles quittances du marchand contenant une nomenclature souvent illustréedes produits de sa « boutique », qui ne se haussa que plus tard à ladignité de « magasin ».

Cette petite exposition rétrospective contient quelques exemples de cesen-tête de factures, exposées par M. le docteur Helot, par M. J. Taurinet par la Bibliothèque de Rouen : celles de la Teste noire, rueEcuyère, 25 et 27, plusieurs fois reproduite avec des différences,boutique de papeterie, de crayons et de « plumes d'oie à écrire toutapprêtées » ; celle de Troussy. peintre-doreur ; celleAu Laurier desIndes, de Dubuc, marchand-épicier ; celle de la manufacture de velourset draps de coton de Godet-Delépine ; celle de la Boule d'Or, près dela Cathédrale, sans compter que les fournitures faites et inscritessont souvent révélatrices des mœurs et des habitudes. Des factures pourl’Hôtel de Salm, concernant, par exemple, toute une série defournitures de fourrures et de manchons pour les valets et lesdomestiques de cette maison, devenue aujourd'hui le Palais de la Légiond'honneur. Très curieuse aussi une facture d'Odiot, le grand orfèvre dela Restauration.


La période de la réclame commerciale d'aujourd’hui, qui forme unesection à part dans la publicité moderne, commence au XIXe siècle parquelques cartes d'adresses dues au fin burin d'Hyacinthe Langlois,notamment une vue d'une maison commerciale de Dieppe. Les imprimeurs del'époque et particulièrement ceux de la période romantique, commePeriaux, l'imprimeur de la Revue de Rouen, éditent aussi, au goût dujour, des cartes d'adresses, souvent rehaussées de couleurs éclatantes,semblables aux feuilles de velin enluminées du Moyen âge. C'est le cas,par exemple, d'une carte d'adresse, servant de réclame à l'Hôtel de laPomme de pin, dans la grande-rue Saint-Jean, n° 24 tenu par Maubant,et dont la composition ornementale, assez compliquée, a été relevée parPeriaux, de teintes et de tirages en bleu et rouge, dans la noteromantique.

Péron, autre imprimeur rouennais, demeurait rue de la Vicomté, n° 55,où Boissel, le premier éditeur de la Société des Bibliophilesrouennais, installa plus tard ses presses, édita, comme carted'adresse de sa maison, une véritable reproduction d'une page demanuscrit, avec texte en lettres gothiques, lettrines rubriquées etfiligranes ténus, descendant dans la page. Plus tard, Nicétas Periaux,se contenta de faire précéder l'adresse de son imprimerie, sa propreréclame, d'un en-tête représentant, en longueur, une vue panoramique deRouen. Quant à Edouard' Frère, l'excellent bibliographe rouennais,conservateur de la Bibliothèque de Rouen, sa carte d'adresse estrédigée en deux langues, en français et en anglais. Auprès, s'aperçoitaussi une facture du libraire Le Brument, dont l'en-tête, finementgravé, représente sa maison bien connue, qui se trouvait alors sur lequai Napoléon, 45, avant que cet excellent libraire rouennais ne se fûttransporté dans la rue Jeanne-d'Arc,  auprès de l'égliseSaint-Vincent, où existe maintenant la librairie Lestringant.

Les factures commerciales imprimées, qui maintenant sont trèsnombreuses et montrent les plus petites installations avec desperspectives spéciales qui les.... agrandissent pour le plus bel effet,étaient rares alors. L'exposition de la publicité en montre cependantdeux qui ne sont pas sans intérêt. L'une représente la Vieille MaisonRemy, grande-rue de Rouen, n° 129, en face la rue Saint-Jean, quin'est autre que la maison en bois sculpté de la rue de laGrosse-Horloge, lithographiée par Bonington, transférée, lors dupercement de la rue Jeanne-d'Arc, dans le petit square Saint-André.L'autre est la facture, gravée très sèchement, des célèbresétablissements de la filature de La Foudre.

Savez-vous l'origine de ce nom ? Vers 1848, une société s'était fondéepour établir au Petit-Quevilly une petite filature de coton. A cemoment, un remorqueur, qui avait nom La Foudre, venait de sombrer enSeine. Une de ses chaudières avait éclaté ; l'autre, sauvée dunaufrage, fut vendue à la société naissante et vint mettre en mouvementla nouvelle usine, qui prit dès lors le nom de sa machine. Ce fut LaFoudre, et cette dénomination originale se transmit aux constructionsqui avaient succédé à la petite filature primitive, détruite entretemps par un incendie. Ce fut La Foudre, dont Pouyer-Quertier devaitprendre la direction vers 1858. Ainsi qu'on peut le voir par cesquelques exemples, la facture, souvent amusante comme libellé, connuearrangement, est toujours précieuse par les renseignements qu'ellefournit. Elle vous fait pénétrer dans les mœurs, les coutumes de la vieintime. « La facture à travers les » âges », si jamais on note toutesses variations, vaudra bien quelque gros volume couronné par l'Académiedes Inscriptions et Belles-Lettres !


La réclame commerciale moderne a débuté à Paris, surtout par desprospectus et des annonces des magasins de confection, des parfumeries,des maisons de blanc. Au début, ces annonces furent assez simples etassez communes et vulgaires, comme le montre une série de dessins à laplume de Lavrate, ce pauvre humoriste, qui a publié tant de lourdescharges sur les paysans, les pompiers, et qui, réduit à une affreusemisère, se suicida en 1888. Heureusement qu'à côté de ces croquis, serencontrent de très jolies cartes d'adresse et d'élégants prospectus,édités et répandus par des maisons- parisiennes de haute élégance. Quoide plus original et de plus vivant que les croquis de Bernard Naudin,si librement crayonnés pour le couturier Paul Poiret ? Quoi de plusgracieux et de plus souple que La Parisienne aux amours,lithographiée par Léandre pour les Galeries Lafayette ? Quellefantaisie légère, pétillante d'humour que la carte d'adresse queWillette avait crayonnée pour le dentiste. Feudet, représenté enforgeron, arrachant les dents d'une jeune fille avec une énorme pince !Quelle verve et quel entrain dans ce dessin dû à la plume de Robida,nous faisant assister au déménagement en auto du libraire Dorbon !...

De tout temps, l'éventail, instrument de coquetterie, fut disposé pourl'estampe-réclame. Aussi, depuis, le XVIIIe siècle a-t-il reproduittoutes les actualités et toutes les modes du jour, les pièces en vogue,comme Nina folle par amour, les ballons en 1783, les assignats sousla Révolution. De quelque façon qu'il fût orné et paré, l'éventail,ainsi que le disait le poète Merlon :


Un éventail décoré par un charmant dessin de Villette. où tournent lesmoulins montmartrois, édité par une « Maison de blanc » est trèsamusant.

Parmi les réclames les plus artistiques éditées de nos jours, il nefaut pas oublier toutes les séries publiées par les recueils el, lesjournaux médicaux, comme la « Phosphatine Fallières » par exemple ; LeLouis XIV et les médecins, grandes images coloriées de Guy Arnoux,puis l'Histoire de Karoli, roi des Dardanelles, successivementillustrée par Léandre, par Guillaume, par Steinlen ; puis Les deuxécoles et Le cas délicat et Le cas résolu de l'exquis dessinateurPierre Brissaud, et La jeune femme au vaporisateur, par Maurice Beretqui allégorise les parfums de Rigaud, tout cela édité par Léon Ulmannou par Dewambez.

Bien amusantes, soit dit en passant, sont les images à transformations,comme les réclames du fameux savon anglais Pear's soap, où l'on voitun négrillon, fortement savonné et plongé dans un bain, devenir blanccomme neige. Dernièrement, la tournée Baret, à propos de Qu'en ditl'abbé ? a publié une carte-réclame où, suivant le pliage, lesattitudes des amoureux se rapprochent tandis que change la, physionomiede l'abbé. A cette suite, on pourrait rattacher les grands dessins dutailleur Ribby, qui eurent tant de succès, grandes chargescaricaturales d'Edouard VII d'Angleterre ou de Léopold de Belgique.Enfin, les plus-luxueux de tous ces petits livres d'art, sont peut-êtreles catalogues des grandes maisons de couture ou de fourrures. Ce sontde véritables albums en couleurs, édités chaque année par le High LifeTaylor, par exemple : La journée d'une femme du monde, par Marchetti; Sous l'Empire ; En l'an 2700 ; un Dîner à la Présidence ; LesChansons simplettes, illustrées par Helleu, avec un texte de Mme LucieFaure-Goyau, et le délicieux album Au temps passé, par Roger Boutetde Monvel, pour un élégant magasin de fourrures.

Les Nouvelles Galeries ont depuis longtemps une publicité qui estparticulière à leur établissement rouermais et à leurs succursales.


Notre bonne ville de Rouen a bien essayé de suivre un peu de loin cemouvement, mais sans grande initiative particulière, et en utilisanttrop souvent les croquis et les dessins parisiens. Quelquescartes-adresses témoignent seulement de tentatives bien timides, maisla plupart du temps, on use de passe-partout. Signalons toutefois lacarte où la Maison Delamare est représentée faisant ses livraisons dechapellerie en avion, planant au-dessus des monuments de Rouen ; lesjolies cartes-adresses du Cygne rouge ; les élégants catalogues degrand luxe de la maison Seynoha, d'après les dessins coloriés deLegrand, tirés par Tolmer ; les couvercles de boîtes de bonbons de lamaison Meder, représentant en aquarelles vigoureuses des aspects duVieux Rouen. Il faut encore faire une place à part à la carte moderneen bistre et en violet de la maison Villette-Furon, signée de M.Theubet, un jeune artiste rouennais, et surtout à la coupe de fruits etde fleurs, d'une coloration si gaiment chantante de l'excellentphotographe d'art Delvaux-Madelaine.

Parmi les affiches on remarquera une affiche représentant l'Hôteld'Angleterre, avec le bateau à vapeur Le Furet, au premier plan,lithographiés par Buquet, le grand oncle d'Alfred Buquet, l'excellentgraveur actuel ; les projets d'affiches de Maurice Cléret, d'un humoursi personnel et d'une facture souple et alerte, qui en font le roi del'affiche; les nombreux et intéressants dessins d'affiches par RaymondQuibel, notamment son affiche si gaie de la Poissonnerie Dufour ; lesaffiches et les cartes d'adresse pour l'Hôtel de la Couronne, parConrad, le merveilleux illustrateur et improvisateur, qui dirigel'hôtellerie du Méridien, au Val-de-la-Haye.

N'oublions pas encore les projets divers exposés par les élèves del'Ecole des Beaux-Arts, et ceux, très bien venus, de Mlle JulietteBillard, notamment ses affiches du Clos normand ; puis les devanturesde différents magasins : La pharmacie du Centre ; Colette, par F.Hamelet ; celles en menuiserie de M. Barbé et les nombreux envois denos maîtres imprimeurs : La Vicomté, Wolf, Lecerf, G. Dervois, qui aexposé de nombreuses cartes d'adresse, menus, programmes, dus au talentsi délicat et si précis de C. Gruzele.

Quand on le voudra — et ce rapide aperçu de la future Exposition de laréclame artistique est là pour le prouver — on trouvera à Rouen même,avec les jeunes peintres et décorateurs et avec nos maîtres imprimeurs,tous les éléments nécessaires pour assurer une réclame très vivante,très locale et très personnelle.